バレンタインジャンボ宝くじの販売が3月10日に幕を閉じる。今年も1等2億円、前後賞合わせて3億円という夢のような高額当選チャンスが用意されているが、近年特に若年層における宝くじ人気の低下が顕著だ。この傾向が続けば、かつての就職氷河期世代に代表される一部の層だけが宝くじに依存する構図が強まり、社会経済的な格差を固定化するリスクも指摘されている。

2023年のジャンボ宝くじ販売実績は3197億円と発表された。これはピーク時の2003年（5497億円）と比較すると実に40％もの減少だ。特に注目すべきは年齢層別の購入動向で、2010年調査では18～29歳の13％が過去1年間に購入経験があったものの、2022年には7％まで低下。30代も19％から13％へ減少した一方で、50代以上の購入率は上昇傾向にあり、70歳以上では15％から22％へと大幅増を示している。

若者の宝くじ離れには複合的な要因がある。オンラインで気軽に楽しめるスポーツくじの人気や、未だ主流である窓口販売という購買ハードルの高さなどだ。しかし博報堂による世代比較調査（1994年vs2024年）では、「今一番欲しいもの」に関する価値観の劇的変化が見て取れる。「お金」は両世代とも1位だったものの、1994年の2位「ツキ・運」に対し2024年は「時間」がランクイン。「ツキ・運」は7位まで後退した。

この変化背景には就労環境の時代差がある。就職氷河期（1993-2005年卒業世代）では100社応募でも内定困難な状況下、「運任せ」要素が強かった採用事情とは対照的に、現代若者は売り手市場恩恵で初任給30万円台も珍しくない環境にある。ワークライフバランス重視傾向も相まって、「不確実な幸運より確かな時間活用」という意識変容が見られるのだ。

従来型「夢を買う」マーケティングだけでは若者層を取り込めない現状を受け止めつつある関係各所だが、"一攫千金"以外にも付加価値を創造できるかどうか－今後数年間でその真価がいよいよ問われることになりそうだ。